Une réunion informelle des Ministres de la Culture des 27 pays membres de l’Union Européenne s’est tenue lundi 12 et mardi 13 février dernier.

Le sujet des placements de produits à la télévision, et notamment dans les fictions y était abordé. Les 27 ont pris la décision de s’en tenir au principe général de l’interdiction. Pour rappel, le placement de produit consiste à faire figurer un produit dans une fiction en échange de rémunération de la marque. Ainsi, les personnages de « 24 », aux Etats-Unis, ont longtemps roulé exclusivement en Ford.

Néanmoins, “dans certains cas et en respectant des réglementations claires, ce placement saura cependant être autorisé à titre exceptionnel”, a indiqué dans un communiqué la présidence allemande de l’UE à l’occasion de cette réunion, en présence de Viviane Reding, commissaire à la Société de l’information, et en marge du Festival international du film de Berlin, la Berlinale. “Le placement de tels produits doit être clairement identifié, au moins au début et à la fin d’une émission”, a ajouté la présidence de l’UE. Pour l’instant, nous n’en savons pas plus sur la natue de ces cas d’exception.

Le Parlement européen avait tranché en décembre en faveur d’une signalisation claire au téléspectateur, avant, pendant et après le film. Le ministre délégué allemand à la Culture et aux Médias, Bernd Neumann, a estimé par ailleurs que des progrès avaient été réalisés lors de cette réunion informelle et qu’il y avait de “fortes chances maintenant de pouvoir définitivement adopter la nouvelle directive "Contenus audiovisuels sans frontières" dans le cadre de la présidence allemande en mai”. Cette réunion a notamment, semble-t-il, permis de suprimer la mention du placement de produit pendant la fiction elle-même, les 27 ayant estimé qu’elle serait plutôt contre-productive en permettant surtout une publicité supplémentaire aux marquées placées.

S’il est logique que cette pratique soit encadrée afin d’éviter certaines dérives - on peut voir aux Etats-Unis des séries animées destinées aux enfantx créées essentiellement pour faire la promotion de lignes de jouets - l’interdiction totale du placement de produit, qui revient à un interdit de citation de toute marque, a aussi des conséquences fâcheuses. En créant un monde où les personnages commandent « un soda » à la terrasse d’un café, elle participe d’un certain irréalisme en détachant la fiction de toute réalité. Les marques font partie de notre univers, la fiction a sans-doute intérêt à y faire allusion, si cela sert l’histoire et l’intention des créatifs...