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Ju contre le Monde -

Netflix et le marketing, ou l’art de faire parler de soi gratuitement avec du vide

Netflix BlaBlaBla ? Netflix ClicClicClic !

Par Ju, le 26 septembre 2015
Par Ju
Publié le
26 septembre 2015
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Si, comme moi, vous suivez un peu l’actualité des séries télévisées, vous n’avez pas pu passer à côté de ce qui était (apparemment) l’information la plus importante de la semaine : Netflix blablaba. On pouvait lire la nouvelle / publicité à peine dissimulée sur tous les sites du Monde, vous savez de quoi je parle, pas la peine que je la reprenne ici.

Et pourtant…

Ce qui est très fort, c’est que même si ce coup marketing m’a gonflé au plus haut point, et même si je n’ai aucune intention de transformer pErDUSA un drone supplémentaire colportant bêtement la Bonne Parole, je vais bien être obligé de vous parler de cette « étude » à un moment ou à un autre, sans quoi cette article deviendrait l’exercice de révolte intellectuelle le plus abstrait jamais écrit à propos d’un service facilitateur de visionnage glouton.

(Oui, j’ai bien écrit « révolte intellectuelle ».)

(C’était peut-être un peu exagéré.)

Bref, on va faire un marché. Pour alléger ce qui suit, je ne vais pas répéter systématiquement, à chaque fois que j’évoque cette « étude », qu’elle n’est rien d’autre qu’un coup de pub grossier de Netflix se reposant sur des chiffres inexistants interprétés d’une façon ridicule dans le but de faire circuler gratuitement des gros titres à sa gloire.
Je ne vais pas le répéter, mais faites comme si c’était le cas. Je vous encourage donc vivement à ajouter « Mais bien sûr… » à la fin de chaque phrase où je cite cette « étude ». Et surtout, surtout, visualisez moi en train de mimer des guillemets sarcastiques avec les doigts à chaque fois que j’écris le mot « étude ».

Bien, maintenant qu’on est bien d’accord, de quoi parle-t-on ?

Le marketing selon Netflix

orange saison 3

D’après une « étude » publiée par Netflix… hmm… je recommence.

Dans un communiqué de presse publié sur son site le 23 septembre, Netflix nous apprend qu’elle sait « exactement quand ses utilisateurs deviennent accros à une série ».

Accompagné d’un logo et de trois jolies infographies, tout est fait pour que le monde entier reprenne l’information sans trop se poser de questions. L’important, c’est que Netflix apparaisse dans le titre. L’important, c’est que tout le monde sache qu’on devient « accro » avec Netflix.

Une petite recherche sur Google Actualités avec les termes « Netflix » et « hook » retourne quelques résultats, comme vous pouvez le voir. La plupart du temps, à l’exception d’un billet de blog vraiment salvateur, l’info est reprise telle quelle, sans le moindre recul. Parce qu’il faut faire du clic. Parce qu’il faut publier, tout le temps. Parce que s’arrêter trente secondes pour se demander ce qu’on est en train d’écrire, c’est fatigant.

Mais revenons donc à ce communiqué de presse.

Avant même de nous expliquer la façon dont cette « étude » a été menée, Netflix nous apprend que le point de non-retour (ou « épisode hameçon » dans une traduction sur le Monde, un poil facile mais qu’on va reprendre quand même) n’est « pas le pilote » (comprendre : Netflix a raison de rendre ses saisons disponibles d’un seul coup), ce dont ils ont pu se rendre compte après avoir « supprimé les publicités » (ce qui n’a rien à voir avec quoi que ce soit, mais Netflix tient à le souligner) et « changé les habitudes de visionnage » (la diffusion en bloc évoquée plus haut, sur laquelle Netflix remet une seconde couche).

Le véritable sujet du communiqué de presse arrive enfin : 70% des personnes qui ont regardé ces épisodes hameçons sont allés jusqu’au bout de la première saison. (Ne vous inquiétez pas, j’y reviendrai.)

Puis Ted Sarandos, grand patron du contenu chez Netflix, nous explique à nouveau pourquoi c’est trop cool de proposer des saisons en une seule fois, dans une citation qui répète exactement ce qu’on vient de lire, mais dans une forme vachement plus facile à copier-coller dans un article écrit à la va-vite. Parce que les citations de grands patrons, ça fait sérieux et journalistique. (Au moment où j’écris ces lignes, une recherche Google sur la première phrase de cette citation retourne 836 résultats.)

Le paragraphe suivant nous donne trois exemples d’épisodes hameçons. Ceux de Breaking Bad, de Orange is the New Black et de Dexter, avec pour chacun un résumé en quelques mots. La description de l’épisode d’OITNB, plutôt atypique, sera reprise mot pour mot 218 fois sur le web dans les jours suivants.
Marta Kauffman, la créatrice de Grace & Frankie, vient ensuite nous parler personnellement de l’épisode hameçon de sa série Netflix. Parce que c’est chouette, d’être corporate.

(Retrouvez mes t-shirts « C’est Chouette, d’être Corporate ! » à la boutique souvenir du prochain congrès du Medef.)

Enfin, le dernier paragraphe du communiqué de presse nous explique que les épisodes hameçons peuvent varier d’un pays à l’autre. Parce que Netflix est un grand succès mondial présent partout, et qu’il possède des données précises et pertinentes.

Bref, pourquoi ça m’énerve ?

Ce n’est pas le principe des communiqués de presse qui m’agace. Même si, dans un cas aussi extrême que celui-ci où l’information a été reprise absolument partout, il est vite fatigant de retrouver une nouvelle identique partout sur le net. Surtout quand le vrai sujet de l’info n’est rien d’autre que « vous pouvez regarder Breaking Bad et How I Met Your Mother sur Netflix », emballé dans un joli paquet cadeau.
Non, ce qui m’énerve c’est quand un communiqué de presse a été repris absolument partout sans que personne n’ait pris le temps de s’arrêter deux minutes sur les données complètement connes qu’ils étaient en train de copier-coller.

Parce que cette « étude », c’est du vide.

Comment faire du vide avec deux chiffres

house of cards saison 3

Comme souvent avec Netflix, un service dont chaque série doit être considérée comme un vrai succès public puisqu’il refuse catégoriquement de donner ses « audiences », les chiffres ne tiennent pas une place majeure dans ce communiqué de presse.

Cependant, la méthodologie tenue dans cette « étude » est suffisamment expliquée pour qu’on se rende compte d’une chose : les résultats exposés sont au mieux trompeurs.

Je m’explique.

La première chose à voir, c’est que le concept d’épisode hameçon ne s’étend qu’aux premières saisons. J’étais impressionné, au départ, de voir que 70% des gens qui avaient regardé trois épisodes de Dexter étaient allés jusqu’au bout de la série… avant de me rendre compte, en lisant mieux, qu’ils n’avaient en réalité fini que la saison 1.
A partir de là, sur les 25 séries présentes dans cette « étude », les résultats concernant celles ayant plus d’une saison n’ont que peu d’intérêt. En effet, on peut difficilement parler d’hameçonnage si une seule (très bonne) saison sur huit (majoritairement nulles) a été regardée. (Sans parler de l’exemple Breaking Bad, pourtant à l’honneur dans ce communiqué de presse, dont la saison 1 ne possède que sept épisodes).

Sur les 25 séries étudiées, seules six n’ont qu’une seule saison. Je ne considère pas comme pertinents les résultats pour les 19 autres.

Autre chose notable : l’étude a été menée entre janvier et juillet 2015. Avril et juillet pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Donc sur six ou sept mois en 2015, de quoi exclure de cette « étude » l’énorme majorité de ceux qui sont tombés dessus.
En effet, je doute vraiment que le nombre de personnes ayant attendu 2015 pour découvrir les premières saisons de Breaking Bad, Dexter ou How I Met Your Mother soit suffisamment significatif pour en tirer la moindre conclusion. Pour Unbreakable Kimmy Schmidt, Daredevil, Bloodline, ou autres séries apparues en 2014/2015, pas de problème, ça pourrait avoir du sens. Mais pour le reste ?

Bah non.

Enfin, et comme toujours avec des statistiques, les chiffres peuvent être interprétés comme on veut, pour leur faire dire ce qu’on veut. En l’occurrence, si 70% des gens ayant regardé ces épisodes hameçons sont allés au bout de la saison, ça veut aussi dire que :
1/ 30% des gens qui ont regardé ces épisodes se sont arrêtés avant la fin de la saison (un tiers des gens ayant vu 9 épisodes de Arrow se sont dit que, finalement, c’était nase, avant d’éteindre leur écran et de se mettre quand même à la muscu).
2/ un plus gros pourcentage de personnes ayant vu l’épisode précédent se sont arrêtés là.

Ce deuxième point est, de loin, le plus rigolo.

Si 70% est le nombre magique pour Netflix, soit 30% d’abandon, ça veut dire que le pourcentage d’abandon de saison sur l’épisode précédent est plus élevé. Disons, pour le fun, que 50% des personnes ayant regardé l’épisode précédent ne sont pas allés au bout de la saison. Toujours pour le fun, donnons un nom à l’épisode précédant l’épisode hameçon, un truc marquant, facilement partageable. Appelons-le « épisode chasse d’eau ».

Selon Netflix, la moitié des gens ayant regardé l’épisode chasse d’eau de House of Cards ne sont pas allés jusqu’à la fin de la saison. Certains ont pu s’arrêter là. D’autres sont allés un peu plus loin. Une grande partie d’entre eux se sont arrêtés à l’épisode suivant.

Peut-être parce qu’ils n’ont pas été assez rapides pour stopper la lecture automatique imposée par Netflix.

C’est chouette, les chiffres !

C’est donc pour toutes ces raisons que j’ai décidé d’écrire un nouveau communiqué de presse. Un communiqué de presse revu et corrigé, avec une nouvelle infographie, se reposant sur les mêmes chiffres que ceux de Netflix.

Libre aux journalistes du monde entier de le reprendre sans réfléchir, il est là pour ça :

Savez-vous quelles séries ne méritent pas d’être commencées ? Netflix le sait.

infographique netflix

Netflix dévoile quelles séries vous ne devriez même pas commencer à regarder sur Netflix

Si vous êtes arrivés au bout des premières saisons de Breaking Bad et House of Cards, félicitation, vous faites partie de la minorité des utilisateurs de Netflix ! Un conseil pour la prochaine fois : vous n’auriez même pas dû regarder le premier épisode.

En analysant scientifiquement les données qu’elle possède et en écartant toutes celles qui n’entraient pas dans la belle histoire qu’elle veut raconter, la société Netflix a réussi à déterminer quelles séries allaient vous accrocher avec leur pilote, avant de vous décevoir suffisamment par la suite pour que vous les abandonniez en cours de route.
Apparemment, supprimer les publicités et faciliter le visionnage glouton ne suffit pas pour éteindre tout esprit critique dans les masses abruties ! En effet, près de la moitié des personnes ayant regardé nos épisodes chasse d’eau n’ont pas réussi à tenir jusqu’au bout de la première saison. Et ceci, même s’il ne leur restait plus que quatre épisodes à voir !

« Je me suis désabonné de Netflix jusqu’à l’arrivée de Jessica Jones », nous explique Ju, critique adoré de séries télévisées pour le site pErDUSA, « je n’avais vraiment aucune envie de perdre mon temps avec des merdes commerciales comme Marco Polo ou des séries qui deviennent bien au bout de huit heures comme Sense8. En plus, la diffusion de saison par blocs nuit à la communauté et détruit toutes discussions autour d’excellentes séries comme Orange is the New Black, donc qu’ils aillent se faire voir.  ».

Si les données ont permis de déterminer les épisodes chasse d’eau de 25 séries, elles ne donnent pas beaucoup plus de précisions sur les moments exacts qui vous ont vraiment fait fuir. Pour Breaking Bad, on peut imaginer que voir le père de Malcolm en slip a été un repoussoir immédiat (épisode 1). Pour Orange is the New Black, il s’agissait peut-être du moment où vous vous êtes rendus compte que Jason Biggs faisait partie de la distribution régulière de la série (épisode 2). Pour Dexter, vous avez du comprendre que le concept du « gentil serial killer qui tue des méchants serial killers » était voué à l’échec (épisode 2).

« Netflix, c’est chouette », nous précise Marta Kauffman, une employée de Netflix.

Nos données récupérées à travers le globe à l’insu de nos clients nous ont également montré qu’un épisode chasse d’eau peut varier d’un pays à l’autre. Ces putains de Néerlandais regardent tout ce qu’on leur file jusqu’au bout sans sourciller.
De leur côté, cinq des dix Français ayant attendu 2015 pour découvrir How I Met Your Mother ne sont pas allés très loin, la plupart s’arrêtant quand Ted s’inscrit sur un site de rencontre.

Malgré ces différences et ces chouettes exemples précis, Netflix aimerait que vous n’essayiez pas d’inférer nos audiences de ces quelques bribes d’informations sélectionnées avec soin pour vous faire oublier que le patron de FX a dit que nos séries étaient nulles il y a deux jours (avec des chiffres au moins aussi débiles que les nôtres).

Bien affectueusement,
Votre ami VisionnageGlouton.com

Ju